Audiência e credibilidade garantem preferência de anunciantes pela Rede Globo
Com uma cobertura de 99,5% da população brasileira, sua audiência é praticamente sinônimo de entrega de resultados para os anunciantes. “Na TV aberta, a audiência sempre será um item fundamental. Ela gera resultado e tem objetivo de atingir a massa. Não há comparação com outros veículos”, destaca Flávio De Pauw, diretor de mídia e serviços a clientes da AlmapBBDO.
Crédito:Divulgação/ TV Globo
Dramaturgia e programas jornalísticos são os que atraem maior número de anunciantes
Segundo informações da Direção Geral de Comercialização (DGC) da TV Globo, são mais de 16 milhões de comerciais veiculados por ano na emissora, além de 6 mil agências atendidas. Mas engana-se quem imagina que essa sua capacidade de estar presente em quase 100% dos lares brasileiros é o único trunfo do canal.
“É um conjunto de fatores, que passa pela audiência, qualidade da grade, produções próprias de alto padrão, além de garantia de alta cobertura, que muitas vezes é preponderante”, explica Luiz Gini, diretor nacional de mídia da Neogama/BBH.
Para especialistas e diretores de mídia de algumas das principais agências de publicidade do País, além da audiência, a qualidade de programação e sua credibilidade, completam a tríade que garante a preferência das marcas. Não é à toa que os 30 principais programas com maior audiência da TV aberta e, consequentemente, os de maior valor para inserções comerciais são da Globo.
Tendo como base a lista de preços da emissora, os programas jornalísticos e a dramaturgia são seus carros-chefes. Um comercial de 30 segundos no “Jornal Nacional”, por exemplo, custa a partir de R$ 645.700. Já para anunciar na novela das 21 horas não sai por menos de R$ 649.300 no mesmo modelo comercial. Os valores são válidos para veiculação de 1º de outubro de 2014 a 31 de março de 2015.
O conteúdo é rei
“Não tem outro jeito de a emissora conseguir segurar a audiência e o nível de faturamento se não trabalhar cada vez mais seu conteúdo”. Para Fernando Sales, VP de mídia da agência Leo Burnett, esse é e continuará sendo uma das grandes apostas da Globo.
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Flavio De Paw
Segundo o profissional, a relação da audiência e qualidade da programação é tão próxima que, em breve, já não vai mais importar para o anunciante a plataforma de veiculação, contanto que o conteúdo seja premium. “O conteúdo é rei, é o que manda no nosso negócio. Não vai importar em que tela a gente está consumindo. Podemos assistir até no reloginho da Samsung, não tem problema.”
Até lá, por enquanto, o Brasil ainda está bastante enraizado no hábito cultural de consumir televisão. Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015, divulgada pela Secretaria de Comunicação da Presidência da República, o número de horas em frente à telinha de segunda a sexta-feira, passou de 3h29 para 4h31, em média, enquanto nos
fins de semana aumentou de 3h32 para 4h14.
A TV Globo tem mantido a liderança nesse montante. Segundo informações do Ibope Media, a emissora fechou o mês de janeiro com média de 13,3 pontos na Grande São Paulo, entre 7h e meia-noite. Em seguida, estão Record (5,4 pontos), SBT (5,3 pontos), Band (2,1 pontos) e RedeTV! (0,8 pontos).
Com um portfólio com mais de 50 formatos comerciais, o canal fundado por Roberto Marinho se transformou em referência no mercado anunciante. Para Sales, da Leo Burnett, a TV aberta de forma geral é um meio extremamente representativo porque oferece rápida cobertura nos diversos públicos, grande inserção geográfica e alto impacto. No caso da Globo, além dessas questões, a afinidade do público também é fundamental.
“A Globo tem uma qualidade de produção e de conteúdo que a gente tem que levar em conta. Às vezes, você pega uma minissérie que não dá tanta audiência, mas é tão bem produzida, o conteúdo é tão bem qualificado, que por si só já recomenda que a gente participe.”
Considerado um dos produtos mais rentáveis da emissora durante o verão, o “Big Brother Brasil” é um desses exemplos. Em sua 15ª edição, o reality show continua atraindo a atenção de patrocinadores de peso, como a Fiat, que acompanha a atração desde o começo. Nem mesmo a queda em sua audiência fez com que anunciantes igualmente expressivos, como Unilever, Garnier, Kopenhagen e Ambev também desembolsassem nesta edição R$ 29,8 milhões na cota de patrocínio.
O plano comercial dá direito a inserções comerciais, vinhetas e chamadas na TV Globo e Globo.com num total de 303 inserções e 942,9 milhões de impressões na internet ao longo dos três meses do reality show. Além da visibilidade, os cotistas têm como benefícios a exposição de suas marcas para um público qualificado. No BBB 14, por exemplo, o perfil de espectadores era predominantemente adulto (83%) e das classes AB e C (89%).
Outra atração que tem visibilidade garantida é o futebol. Tanto é que as seis cotas para o plano comercial da emissora para a área foram vendidas em apenas duas se manas, em setembro passado, por R$ 225 milhões cada.
Os interessados em estampar sua marca no canal durante as transmissões nacionais e internacionais desembolsaram R$ 40 milhões a mais do que em 2014. Ambev, Itaú, Johnson & Johnson, Magazine Luiza, Vivo e Volkswagen são os anunciantes da temporada 2015 de um dos projetos de comunicação mais cobiçados do mercado.
Relevância multiplataforma
Em um momento em que os serviços on demand como Netflix e a TV paga ganham força, a aposta dos especialistas ouvidos pelo IMPRENSA Mídia é que os canais abertos continuem desempenhando papel importante como veículo de massa. Por outro lado, sairá na frente quem melhor souber integrar suas plataformas e entregar resultados de 360 graus para o anunciante.
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Fernando Sales
Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann, acredita que essa seja uma das principais características da Globo. “Ela consegue transpor a sua audiência para outras plataformas, gerando um grande volume de engajamento, principalmente nas redes sociais.”
A integração multiplataforma de seus conteúdos, aliás, é apontada como um dos grandes trunfos para garantir a supremacia da Globo nos próximos anos. Para Flavio Rezende, diretor nacional de mídia da DPZ, cada vez mais as agências têm pensado em otimizar os investimentos de seus anunciantes, daí a busca de uma audiência mais plural. “Nem todos os clientes são iguais ou têm o mesmo objetivo. A gente faz uma análise dos programas, custo relativo, qualificação de conteúdo e alcance.”
Pensando na tão necessária integração do conteúdo off-line com o digital, os sites que compõem a Globo.com têm planos comerciais estruturados. Todas as atrações da emissora têm um ambiente digital específico onde formatos publicitários customizados são oferecidos.
No final de 2013, por exemplo, a marca de óculos de sol Chili Beans lançou um projeto no site do “Caldeirãodo Huck”. No concurso “O designer mais apimentado do Brasil” foram selecionados profissionais com potencial artístico para integrar o time de criativos da empresa.
Força regional
Com uma rede de 122 emissoras, das quais 117 afiliadas, responsáveis por levar a programação a 98,44% dos municípios e a mais de 183 milhões de brasileiros, a Rede Globo conta com planos comerciais para anunciantes de todos os portes. Diante da força de eventos regionais, como o Círio de Nazaré em Belém (PA) ou o Oktoberfest em Blumenau (SC), tanto marcas locais quanto as nacionais têm oportunidade de segmentar seu discurso, como explica Rezende, da DPZ.
“As afiliadas de forma geral são importantíssimas porque elas têm uma linguagem própria, falam a língua do público. Principalmente as marcas nacionais ganham, porque é uma forma de aproximá-las do consumidor.”
Gregoraci, da WMcCann, concorda com o colega. “A rede de afiliadas não é só importante para os anunciantes de pequeno e médio porte, mas também para os grandes anunciantes, porque nos permite regionalizar a comunicação, atuando de forma diferenciada de acordo com o seu potencial de vendas”, destaca.
Para o publicitário João Oliver, professor de Publicidade e Propaganda da ESPM/SP, a Globo criou um padrão no qual consegue uniformizar seu discurso e conteúdo em qualquer lugar do Brasil, para qualquer target, o que é vantajoso para as marcas. Desta forma, há oportunidades comerciais para todos os bolsos.
“A emissora está presente em todas as plataformas com o mesmo conteúdo, com o mesmo padrão qualidade, com a mesma seriedade na negociação. Ela criou um padrão de qualidade também no mercado publicitário. O que você comprou será entregue.”
Próximos 50 anos
Apesar da unanimidade, resta saber se um modelo alicerçado ao longo de 50 anos deve ou não sofrer mudanças significativas para que sobreviva em tempos de tantas transformações do universo digital. Para Gini, da Nogama/BBH, fazer projeções de médio e longo prazo é missão difícil, especialmente com os avanços em termos de tecnologia que influenciam diretamente nos hábitos e consumo de meios, mas o que é necessário de imediato é integração total das plataformas.
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Flavio Rezende
“É preciso que o conteúdo gerado tenha vida nas diversas plataformas, ampliando os pontos de contato e a capacidade de envolvimento com os consumidores, explorando a natureza e o que cada meio tem de melhor.” Para Gregoraci, da WMcCann, ter uma programação de alta qualidade que garanta bons índices de audiência já faz parte da essência da emissora, agora a expectativa é que haja “maior flexibilidade de seus formatos e na sua política comercial”.
Este também é o desejo da AlmapBBDO, apesar de a agência reconhecer o avanço da emissora na integração on-line e off-line. “É preciso evoluir nos formatos. A emissora ainda é conservadora. A gente consegue flexibilizar muito mais em outros canais. Poucas vezes a emissora usa seu canhão para ativar outras de suas plataformas. Falta criar uma sinergia multiplataforma”, destaca De Pauw.
Para Oliver, da ESPM, independentemente das possíveis mudanças da emissora, é importante que ela continue entregando a audiência que promete. “É preciso haver total desapego ao formato, contanto que ela me entregue a audiência, onde e como for é o que menos importa.”
Rezende, da DPZ, concorda com o colega, destacando o espaço da TV como é conhecida hoje nos próximos anos. “A Globo é benchmark no mercado brasileiro. A TV aberta sempre terá seu espaço porque ela entendeu as adaptações que teria que fazer, melhorou fisicamente, seja na tela do receptor e no conteúdo, na segmentação e na linguagem. A TV será eterna, mesmo porque ela vai para qualquer device. Se tornou democrática.”
O preço do verão
IMPRENSA Mídia levantou o valor cobrado para a veiculação de comerciais em algumas das maiores atrações da TV Globo*
Big Brother Brasil
Cota de patrocínio: R$ 29,8 milhões**
Novela III (21H10)
Comercial de 30 segundos: R$ 649.300
Comercial de 10 segundos: R$ 324.650
Jornal Nacional
Comercial de 30 segundos: R$ 645.700
Comercial de 10 segundos: R$ 322.850
Fantástico
Comercial de 30 segundos: R$ 504.800
Comercial de 10 segundos: R$ 252.400
Globo Repórter
Comercial de 30 segundos: R$ 365.700
Comercial de 30 segundos: R$ 182.850
Domingão Do Faustão
Comercial de 30 segundos: R$ 272 mil
Comercial de 10 segundos: R$ 136 mil
* Os valores são válidos para veiculação de 1º de outubro
de 2014 a 31 de março de 2015.
** Valor inclui inserções comerciais, vinhetas e chamadas
na TV Globo e Globo.com ao longo dos três meses
do reality show
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